Il marketing territoriale, chiamato anche “city marketing” per la promozione turistica di una città, è un segmento del marketing che si occupa della promozione di un territorio inteso come prodotto.
La peculiarità del marketing territoriale è quella di focalizzarsi sulla redditività economica, sempre sulla base di pratiche etiche e sostenibili che promuovono la crescita, il benessere sociale e ambientale dell’intero territorio in cui si opera.
Il marketing territoriale combina e coordina gli sforzi della politica e dell’amministrazione pubblica territoriale nella sua pianificazione e nei suoi piani d’azione con lo scopo di fornire servizi di qualità ai residenti, ai dipendenti pubblici, ai turisti e agli investitori nazionali ed internazionali.
Che cos’è il marketing territoriale?
Si tratta di un settore del marketing che mira a progettare azioni di sviluppo locale in Comuni, Città o Regioni che forniscano valore all’area in cui si trovano. Il marketing territoriale, quindi, è l’insieme delle attività aventi l’obiettivo e la finalità di definire progetti e strategie che garantiscano lo sviluppo di un territorio nel lungo periodo.
Il valore del territorio può derivare da diversi fattori, come ad esempio la geografia, il clima, la storia, la cultura, l’enogastronomia di un territorio. In questa nuova concezione, un determinato territorio viene considerato come un vero e proprio prodotto. Viene inserito in un mercato competitivo, che può essere differenziato e creare così ricchezza per la comunità intera che ci vive.
Per raggiungere questi obiettivi, il marketing mette in relazione l’offerta con la domanda concentrandosi sulla creazione di relazioni tra le due parti. In questo caso, l’offerta è il territorio stesso e la domanda è costituita da cittadini, istituzioni, imprese locali, investitori esterni, proprietari non residenti, visitatori e turisti.
Applicazione del marketing territoriale al settore turistico
Il marketing territoriale può essere fatto su qualsiasi territorio ed in ogni area geografica prendendo in considerazione due fattori chiave:
- I punti di forza del territorio, le sue peculiarità e ciò che lo contraddistingue e lo differenzia dalla concorrenza (enogastronomia, arte, cultura, eventi culturali).
- Il bacino di utenti potenzialmente interessati (giovani, famiglie, utenti nazionali o internazionali).
Di conseguenza il marketing territoriale sarà tanto più efficace quanto più riuscirà ad intercettare gli utenti in linea con le caratteristiche offerte dal territorio. Pertanto, per un’efficace promozione turistica del territorio è fondamentale conoscerne approfonditamente le caratteristiche e le peculiarità. Partendo da questi presupposti, è possibile predisporre un piano di marketing territoriale finalizzato alla promozione turistica di un territorio.
Il piano sarà costituito da 5 attività differenti, quali:
- Analisi e studio del territorio
- Realizzazione del brand
- Individuazione del target di riferimento
- Storytelling
- Individuazione dei canali di comunicazione più efficaci
La prima fase prevede lo studio e l’analisi del territorio, fondamentali perché servono a conoscere le caratteristiche da promuovere ed i punti di forza da enfatizzare. In tal senso contribuiscono alla realizzazione della brand identity del territorio in questione.
La seconda fase è strettamente correlata alla prima e si realizza materialmente con la creazione della brand identity, andando a costruire l’identità del territorio.
La terza fase è l’identificazione del bacino di utenti che possono essere interessati alle peculiarità del territorio.
La quarta fase è quella in cui vengono creati contenuti efficaci per comunicare la brand identity mediante l’utilizzo di messaggi in linea con il target di riferimento e più adatti ad essere recepiti da quest’ultimo.
La quinta ed ultima fase è dedicata infine alla scelta dei canali di comunicazione più idonei per veicolari i messaggi.
Gli obiettivi del marketing territoriale
Il marketing territoriale ha come obiettivo quello di ottenere non solo un miglioramento dei servizi offerti, ma anche di fungere da forza trainante per il benessere sociale, economico e ambientale dell’area in cui opera.
In sostanza, il marketing territoriale è responsabile dello sviluppo di piani strategici per promuovere specifiche aree di interesse, migliorando al contempo la qualità della vita delle persone che vi abitano.
Una determinata Regione, dopo essere stata sottoposta ad un programma di marketing territoriale, sarà in grado di crescere in modo responsabile e sostenibile nel tempo.
I benefici per gli investitori e gli abitanti andranno di pari passo con il benessere ambientale.
Le azioni del marketing territoriale si basano su un contesto sostenibile, il quale tiene conto del benessere sociale e della conservazione dell’ambiente.
Quando ci si riferisce alle strategie portate avanti dal marketing territoriale, si parla di azioni basate su:
- gestione integrata delle risorse;
- promozione dello sviluppo economico;
- lavorare per il benessere e la coesione sociale;
- definire strategie di protezione e gestione dell’ambiente;
- incoraggiare la partecipazione dei cittadini.
Un piano di marketing territoriale efficace deve essere dinamico ed evolversi nel tempo. Le azioni di promozione saranno sempre realizzate a lungo termine perché coinvolgono diversi aspetti (sociali, economici, culturali e ambientali) che hanno bisogno di tempo per cambiare e coordinarsi e per creare un sistema di crescita armonioso, in cui tutti gli elementi ne traggano beneficio.
A cosa serve il marketing territoriale?
Il marketing territoriale, grazie al suo approccio multidisciplinare, è in grado di posizionare un territorio a livello nazionale ed internazionale, proiettando un’immagine forte ed attraente nel mondo.
Per ottenere differenziazione e riconoscimento, deve enfatizzare i vantaggi competitivi che l’area di azione possiede.
Tra i benefici ottenuti con il marketing territoriale, possiamo evidenziare lo sviluppo turistico e la generazione di ricchezza per l’economia locale, ad esempio attraverso la ricerca di investimenti esterni sul territorio.
Questo marketing urbano favorisce l’evoluzione dei fattori materiali ed immateriali di un ambiente, per far sì che la sua capacità di attrarre e mantenere interesse non venga meno, puntando sempre ad uno sviluppo sostenibile.
Quali fattori influenzano il marketing territoriale?
Non è possibile creare una strategia di marketing territoriale valida e di successo senza tenere conto dei fattori che influenzano un territorio. Dobbiamo tenere conto degli elementi culturali che definiscono l’identità di una determinata società (lingua, modo di relazionarsi, valori e costumi). Non possiamo nemmeno ignorare il fattore socio-economico, per il quale verranno utilizzati vari indicatori come il Prodotto Interno Lordo (PIL) o il Prodotto Interno pro capite.
Altre variabili d’influenza sono la demografia, la geografia, la politica e persino i fattori tecnologici. Tutti i livelli di influenza di un’area devono essere presi in considerazione quando si definisce un piano d’azione per renderlo efficiente.
Differenza fra marketing territoriale e marketing turistico
Il marketing turistico e il marketing territoriale non devono essere confusi, in quanto quest’ultimo non si limita semplicemente ad un approccio volto a migliorare l’appeal sui potenziali vacanzieri o ad incrementare il numero di turisti, ma agisce sul territorio come elemento di trasformazione.
Per raggiungere gli obiettivi di crescita sostenibile, oltre ad un piano turistico sono necessari un piano di sviluppo ed un piano di marketing.
Per aumentare l’attrattività di un’area e raggiungere il grande pubblico, il marketing territoriale utilizza applicazioni che generano interazioni tra l’utente e l’ambiente e contribuiscono ad aumentarne il valore aggiunto. Alcuni esempi sono:
- mappe e geolocalizzazione per trovare e consultare i luoghi di interesse in modo semplice e veloce.
- Guide della città e schede informative in cui possono essere presentate esperienze e commenti di altri utenti, oltre ad informazioni preziose che rispondono alle esigenze e alle aspettative dei visitatori.
- Calendario interattivo di eventi e notizie. Promuove attività culturali, notizie sul territorio in tempo reale e permette di condividere queste informazioni attraverso altri canali come i social network.
- Vendita di biglietti online per eventi, musei o luoghi di interesse. Consente di risparmiare sui costi di stampa e facilita l’utilizzo. Permette di creare circuiti di fidelizzazione con cui premiare gli utenti più fedeli, ad esempio attraverso sconti o attività esclusive per loro.
